Agrumes
English

Filière

L'analyse de la filière des agrumes que nous allons faire est principalement concentrée sur les oranges et le jus d'orange, étant donné le poids très important de ces produits dans le groupe des agrumes. Au sein de la filière de l'orange, le fruit récolté peut, soit être destiné au marché du frais pour être consommé tel quel ou fraîchement pressé à la maison, soit être destiné à la transformation, afin d'obtenir du jus d'orange (principalement sous la forme de jus d'orange concentré surgelé, FCOJ afin d'en faciliter le transport) et d'autres sous-produits. Il y a une concurrence accrue dans ce secteur, du fait de la restructuration et des changements intervenus dans la filière dans un contexte de globalisation. Le marché est de plus en plus orienté vers les attentes du consommateur (consumer driven).

Le commerce international dans le secteur des agrumes frais est caractérisé par le faible degré de concentration de l'offre, avec une multitude de sociétés de taille moyenne fournissant le fruit, bien qu'il y ait une certaine tendance vers la concentration des groupes de producteurs en réponse à la consolidation des acheteurs. Il y a également une présence importante des coopératives dans ce secteur, ce qui améliore le pouvoir de négociation ainsi que la coordination des activités entre cultivateurs et favorise l'obtention de meilleurs prix et conditions. Quelques exemples de coopératives dans le secteur des agrumes peuvent être consultés : ce sont principalement, Sunkist aux États-Unis et Anecoop en Espagne, qui est une union de coopératives. La position et les fonctions des coopératives aux États-Unis dans l'industrie des agrumes sont décrites dans le document suivant : cooperatives in the U.S. Citrus Industry.

Au contraire, le commerce du jus d'orange, est hautement concentré. Un nombre restreint d'entreprises opérant au Brésil et en Floride dominent le marché. Quatre sociétés principales, brésiliennes d'une part avec Citrosuco et Cutrale et multinationales de l'autre avec Cargill et Louis Dreyfus, détiennent environ 70% à 75% du marché au Brésil et 30% à 35% de celui de la Floride. Ces compagnies sont très fortement intégrées verticalement, puisque la taille et l'échelle sont des avantages compétitifs, en particulier dans le transport de jus en vrac. Dans un passé récent, la filière internationale du jus d'orange a été marquée par différentes avancées, telles que l'entrée des grandes marques de boissons (comme Coca-Cola avec Minute Maid et Pepsi-cola avec Tropicana) et la concentration de l'offre de FCOJ. Le secteur industriel brésilien a acheté des usines en Floride pour produire le jus sur place, afin de ne pas avoir à supporter les barrières tarifaires, d'augmenter leur pouvoir d'achat et de vente et de mieux se positionner sur le marché américain, en particulier sur le segment du jus d'orange non fait de concentré (NFC), dont les coûts de transport sont plus élevés du fait des volumes plus importants et pour lequel la demande augmente de manière continue (à ce sujet, vous pouvez vous reporter au document suivant : Florida-Brazil Processing Linkages , Economic and Market Research Department Florida Department of Citrus Working Paper Series 97-1) ; la concentration et la consolidation des chaînes agroalimentaires de vente au détail et l'importance grandissante du service d'alimentation dans la distribution de jus.

Les filières les plus représentatives au niveau international sont celles du Brésil, en tant que principal fournisseur mondial et de l'Europe, comme principal débouché des exportations internationales.

Bien que les États-Unis soient un marché très important, autant pour les agrumes frais, que pour le jus d'orange ou des agrumes plus généralement, la filière américaine est essentiellement domestique, puisque la majeure partie des fruits et du jus consommée est fournie via la production nationale. En Floride, "

Le document suivant Hodges, A. et al, Economic Impact of Florida´s Citrus Industry 1999-2000, University of Florida, Institute of Food and Agricultural Sciences, Food and Resource Economics Department, Economic Information Report 01-2, explique qu'il existe deux filières distinctes de l'orange en Floride. Tout d'abord, si l'agrume doit être commercialisé en tant que fruit frais, il est emmené vers des usines d'emballages où il est calibré, puis empaqueté et expédié vers les magasins des détaillants. A ce stade, les fruits qui ne répondent pas aux critères de qualité sont vendus aux entreprises de transformation afin d'y être pressés pour rejoindre ainsi les agrumes produits en vue d'être transformés. Le jus en vrac est ensuite, soit envoyé vers des unités de concentration qui vont en retirer l'eau, puis le congeler, soit vers des entreprises de conditionnement. Le jus concentré en vrac est commercialisé en dehors de l'Etat de Floride où il est reconstitué et emballé. En outre, les entreprises de transformation s'approvisionnent également à l'étranger (Brésil, Mexique et Caraïbes) et auprès d'autres États américains. Après traitement, le jus empaqueté peut être vendu à des distributeurs en dehors de l'État ou à des grossistes en Floride, puis à travers eux, aux détaillants, puis aux consommateurs.

Le marché d'exportation est plus important pour les agrumes frais à partir des États-Unis que pour le jus, en particulier en ce qui concerne le pamplemousse.

La structure de la filière internationale du jus d'orange est étudiée dans le détail dans les publications du Professeur Marcos Fava Neves, University of Sao Paulo. En outre, une étude relative à la situation compétitive de la filière brésilienne des agrumes est présentée dans le document suivant : Estudo da competitividade de cadeias integradas no Brasil: impactos das zonas de livre comercio. Cadeia: Citros (ce document n'est disponible qu'en portugais).

Un schéma simplifié de la filière des agrumes, identifiant les principaux acteurs de la chaîne (bien qu'étant donnée l'intégration verticale de la filière du jus d'orange, une entreprise puisse être présente à différents niveaux), vous est présenté ci-dessous.

Source : Secrétariat de la CNUCED

Il y a deux types d'entreprises de fabrication de jus d'oranges : en vrac (bulk processors), qui produisent la majeure partie du jus d'orange commercialisé à travers le monde et les "marketing processors" qui vendent le jus empaqueté sous leur propre marque et achètent souvent du jus d'orange supplémentaire auprès des premières. L'industrie des boissons achète le FCOJ afin d'y ajouter de l'eau, de le transformer, de l'embouteiller et de le mettre sur le marché. Ces embouteilleurs ont commencé un processus de fusions/acquisitions, où les entreprises de fabrication de jus sont en train de devenir une des activités des entreprises multinationales de boisson, ce qui conduit à une concentration accrue dans le secteur. La part de marché des 10 premières compagnies de jus en Europe était de plus de 36% en 1997. Aux États-Unis, la part de marché des trois plus grandes sociétés multinationales était proche de 47%.

Pour de plus amples informations, vous pouvez vous reporter au document suivant : the orange juice distribution channels: some characteristics, opportunities and threats, M.F. Neves, E.M. Neves, Italian Food & Beverage Technology, Number 18, Zimella, Italy, November 1999, p.15-28.

La principale voie de distribution du jus d'orange, du jus de fruit en général et des produits dérivés sont les chaînes de vente au détail (supermarchés et hypermarchés), qui représentent plus de 80% du jus d'orange total commercialisé en Europe de l'Ouest.

Les détaillants jouent un rôle de plus en plus important dans le circuit de distribution des pays développés et principalement au sein de l'Union européenne et des États-Unis. La tendance se développe également en Amérique Latine et en Asie. Une concentration et une consolidation croissante dans les chaînes de détail, ainsi que leur développement global a amélioré leur positionnement et augmenté leur pouvoir d'achat sur le marché. Ceci leur permet d'influencer la filière et de mieux la contrôler en imposant des exigences plus strictes, en particulier au niveau des conditions de production et de distribution. Les supermarchés réclament des quantités supérieures, une meilleure qualité ainsi que des prix plus bas. Ce déplacement du pouvoir vers l'aval de la filière conduit à une amélioration de la coordination verticale, principalement à travers les pratiques de gestion de l'offre utilisées par les chaînes de détaillant, telles que la gestion de lignes de produits. Les supermarchés essaient de créer des relations à long-terme avec des fournisseurs privilégiés afin de garantir une offre stable au niveau de qualité requis. L'importance du secteur de gros a décliné de manière drastique en même temps que les relations à long-terme entre détaillants et cultivateurs/expéditeurs se développaient. Face à cela, les cultivateurs et les transformateurs sont en train de réagir en modifiant leur stratégie auparavant orientée vers la production, pour une approche plus orientée vers le marché, ceci au travers d'une amélioration de la gestion de l'offre.

Les nouvelles pratiques de vente des chaînes de détaillants incluent également, une baisse des allocations et des honoraires dans le but de placer le produit sur les rayonnages des supermarchés, des emballages spéciaux ainsi que d'autres services de commercialisation et de promotion commerciale. Une problématique importante supplémentaire au niveau de la vente de détail globale est la présence de plus en plus forte des marques privées.

Sur le thème des marques privées, vous pouvez vous reporter au document suivant : Private Labels in Orange Juice: In What Should We Think (NEVES, M.F., CASTRO, L. T. & GOMES, C. C. M. P) - Journal for the Fruit Processing and Juice Producing European and Overseas Industry (Fruit Processing/Flussiges Obst), Volume 12, Number 10, ISSN 0939-4435, Schnborn, Germany, October 2002, p. 435-437).

Vous pouvez également pour de plus amples informations, consulter les documents mentionnés ci-après :
- the U.S. fresh fruit and vegetables value chain (Roberta Cook) in U.S. Fresh Fruit and Vegetable Marketing System 2000,
- Fresh Fruit and Vegetable Marketing and Trade Information (Roberta Cook), University of California, Davis,
- Food market structures: ERS produce markets project, Economic Research Service, US Department of Agriculture.

Les préférences des consommateurs se réorientent vers des produits plus sains et plus naturels (ils sont mieux informés des bienfaits nutritifs de la consommation accrue de fruits frais et de jus). Les consommateurs s'intéressent également davantage aux questions de diététique, en consommant plus d'aliments faibles en calories et en sucre, ce qui favorise la consommation de fruit. La sécurité alimentaire est également devenue une des priorités, tout particulièrement depuis les crises survenues en Europe. Les consommateurs demandent une meilleure qualité des aliments qu'ils consomment et s'intéressent davantage au goût, à l'aspect et à la forme des fruits. Ils souhaitent être informés notamment par le biais de l'étiquetage et des schémas de traçabilité. Ils s'intéressent également aux innovations, faisant preuve d'un goût prononcé pour la diversité et réclamant un renouvellement continu des produits disponibles. Simultanément, de nouveaux styles de vie ont conduit à renforcer les préférences des consommateurs pour une nourriture vite prête et facile à faire. La commodité est devenue un facteur important dans la demande/produit. Ceci favorise tout particulièrement la consommation de jus et de fruits faciles à peler tels que les clémentines par exemple. En outre, les consommateurs se sentent toujours plus concernés par les conditions de production, à la fois environnementales et sociales, réclamant davantage de produits biologiques et issus du commerce équitable. Au cours des années 1990, le changement de comportement des consommateurs américains et européens a modifié leurs achats, les orientant davantage vers des jus réfrigérés et non fabriqués à partir de jus d'orange concentré (NFC) plutôt que vers des jus d'orange surgelés. D'après les consommateurs, le jus NFC, en plus du fait d'être le plus proche en goût du jus fraîchement pressé, offre plus de facilité que celui-ci.

La consommation de FCOJ est importante sur les marchés matures tels que ceux d'Amérique du Nord, d'Australie et d'Europe de l'Ouest. Il y a un potentiel de développement de la consommation dans le sud et l'est de l'Europe où il existe encore des préférences pour la consommation des fruits frais ou fraîchement pressés. Les marchés émergents asiatiques et latino-américains sont également porteurs, du fait de leur faible niveau de consommation par tête, de leur population importante et de l'ouverture de leur marché aux produits étrangers. Un cas d'un intérêt tout particulier, celui de la Chine, qui, depuis son entrée à l'OMC offre un marché immense pour les produits issus des agrumes.

Une avancée intéressante supplémentaire qui doit être prise en considération comme un facteur influençant les dynamiques de la commercialisation des agrumes et du jus d'orange est l'évolution rapide de la technologie de l'information et le potentiel fourni par le négoce électronique et les activités de fourniture.

Pour de plus amples informations sur ce thème, vous pouvez vous rendre sur la partie technologie de cette fiche en cliquant sur le lien en surbrillance.